A intensidade da rivalidade entre os competidores existentes, o poder de negociação dos compradores (os clientes do setor), o poder de negociação dos fornecedores, a ameaça dos substitutos e a ameaça de novos entrantes – determinam a estrutura de um setor (cinco forças de Porter).
Para qualquer organização em via de avaliar ou formular uma estratégia, a estrutura das cinco forças é o ponto de partida. A estratégia explica como uma organização, diante da competição, alcançará desempenho superior.
A estrutura das cinco forças concentra a atenção na competição a ser enfrentada e fornece os parâmetros para medir o desempenho superior. Ela explica os preços e custos médios do setor e, portanto, a lucratividade média a ser superada. Antes de entender o próprio desempenho (corrente e potencial), são necessários insights a respeito dos fundamentos econômicos do setor.
A análise das cinco forças responde à pergunta-chave: o que está acontecendo em determinado setor? Entre as muitas ocorrências identificadas:
Qual tem importância para a competição?
Qual merece atenção?
As etapas características da análise de um setor
1. Defina o setor pertinente pelo escopo tanto do produto quanto geográfico
O que está dentro e o que está fora? Essa etapa é mais enganosa do que a maioria das pessoas acredita; portanto merece séria reflexão.
As cinco forças ajudam a traçar os limites, evitando a armadilha comum de definir o setor de modo muito limitado ou muito amplo. A empresa está enfrentando os mesmos compradores, os mesmos fornecedores, as mesmas barreiras de entrada etc.?
Porter oferece esta regra prática: onde há diferenças em mais de uma força, ou onde as diferenças em uma força qualquer são grandes, provavelmente se está lidando com setores distintos. Cada um demandará uma estratégia específica.
2. Identifique os competidores que constituem cada uma das cinco forças e, se apropriado, segmente-os em grupos. Em que bases esses segmentos emergem?
3. Avalie os fatores impulsionadores de cada força. Quais são fortes? Quais são fracos? Por quê? Quanto mais rigorosa for sua análise, mais valiosos serão os resultados.
4. Retroceda e avalie a estrutura geral do setor. Que forças controlam a lucratividade? Nem todas são igualmente importantes. Analise a fundo as forças mais importantes do setor em questão. Os resultados obtidos são compatíveis com o nível de lucratividade do setor no cenário atual e no longo prazo? As empresas mais lucrativas estão mais bem posicionadas em relação às cinco forças?
5. Analise mudanças recentes e as futuras prováveis para cada força. Qual é a tendência delas? Olhando adiante, como os competidores ou os novos entrantes podem influenciar a estrutura do setor?
6. Como você pode se posicionar em relação às cinco forças? É possível achar uma posição onde as forças são mais fracas? É possível explorar a mudança do setor? É possível remodelar a estrutura a seu favor?
A análise das cinco forças costuma ser usada para determinar a “atratividade” de um setor, e isto é, sem dúvida, indispensável para empresas e investidores que avaliam se vão sair, entrar ou investir em um setor.
